Definisi merek menurut Asosiasi Pemasaran Amerika (Kotler;2003) adalah suatu nama, simbol, tanda, atau desain atau kombinasi diantaranya, dan ditujukan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari para pesaingnya.
Kotler menambahkan bahwa suatu merek adalah suatu simbol yang komplek yang menjelaskan enam tingkatan pengertian, yaitu:
- Atribut produk
Merek memberikan ingatan pada atribut - atribut tertentu dari suatu produk, misalnya jika kita mendengar merek Nutrisari, tentunya kita teringat akan minuman rasa jeruk.
- Manfaat
Atribut - atribut produk yang dapat diingat melalui merek harus dapat diterjemahkan dalam bentuk manfaat baik secara fungsional dan manfaat secara emosional, misalnya atribut kekuatan kemasan produk menterjemahkan manfaat secara fungsional dan atribut harga produk menterjemahkan manfaat secara emosional yang berhubungan dengan harga diri dan status.
- Nilai
Merek mencerminkan nilai yang dimiliki oleh produsen sebuah produk, misalnya merek Sony mencerminkan produsen elektronik yang memiliki teknologi yang canggih dan modern.
- Budaya
Merek mempresentasikan suatu budaya tertentu, misalnya Mercedes mempresentasikan budaya Jerman yang teratur, efisien, dan berkualitas tinggi.
- Kepribadian
Merek dapat diproyeksikan pada suatu kepribadian tertentu, misalnya Isuzu Panther yang diasosikan dengan kepribadian binatang panther yang kuat (mesin kuat dan tahan lama).
- Pengguna
Merek mengelompokkan tipe - tipe konsumen yang akan membeli atau mengkonsumsi suatu produk, misalnya Honda Jazz untuk konsumen remaja dan pemuda.
Identitas Merek
Identitas suatu merek adalah pesan yang disampaikan oleh suatu merek melalui bentuk tampilan produk, nama, simbol, iklan, dsb. Identitas merek berkaitan erat dengan citra merek (brand image) karena citra merek merujuk pada bagaimana persepsi konsumen akan suatu merek.
Fakta di lapangan adalah seringkali dijumpai bahwa ada perbedaan persepsi antara pesan yang hendak disampaikan oleh pemasar dengan pesan yang diterima oleh konsumen Disinilah letak tantangan seorang pemasar di dalam merencanakan pesan sebuah merek yang hendak dikomunikasikan kepada target pasar yang hendak dituju. (Doyle;1998)
Tabel 1.1 Identitas Merek dan Piramida Merek
Konsep piramida merek
diperkenalkan oleh Kapfferer (1994), dimana piramida tersebut terdiri dari tiga
lapis tingkatan. Lapisan pertama adalah brand core, yaitu hal fundamental atau
kode genetik dari intisari sebuah merek, dimana sifatnya tetap di sepanjang
waktu. Lapisan tengah adalah brand
style, yaitu lapisan yang menyampaikan brand core. Brand style meliputi: hal
nilai budaya yang disampaikan,misalnya budaya western; kepribadian
merek,misalnya percaya diri; dan citra atau proyeksi dari merek itu sendiri,
misalnya profesional.
Sedangkan lapisan terakhir
dalam piramida adalah brand themes, yaitu cara bagaimana suatu merek
dikomunikasikan melalui iklan, publikasi, kemasan, dsb. Tema sebuah merek
terdiri dari tampilan fisik dari suatu produk seperti warna, logo, dan kemasan;
refleksi dari merek, misalnya endoserser iklan; dan hubungan yang
diekspresikan,misalnya glamor, bersahabat.
Dengan mengerti dan memahami
konsep piramida merek akan membantu pemasar dalam menciptakan, merencanakan,
memelihara, mengembangkan, serta mengkomunikasikan identitas merek produk atau
perusahaan.
Ekuitas Merek
Kotler dan Amstrong (2004)
mendefinisikan ekuitas merek sebagai efek pembeda positif dari respon konsumen
atas suatu barang dan jasa sebagai akibat dari pengetahuan konsumen atas nama
merek dari barang dan jasa tersebut.
Hasil suatu studi konsumen di
Amerika menyatakan bahwa 72 % dari konsumen akan membayar harga premium sebesar
20 % lebih tinggi terhadap merek yang dipilihnya dibandingkan dengan harga dari
merek – merek pesaing produk yang dipilihnya. Dari hasil penelitian tersebut,
dapat diketahui bahwa sebuah produk yang memiliki ekuitas merek yang tinggi
memberikan keunggulan kompetitif untuk dapat bertahan, bersaing dan bahkan
menjadi market leader dalam era hypercompetition.
0 komentar:
Posting Komentar